Ketika memproduksi suatu barang, biasanya pabrikan sudah membuat patokan harga yang akan ditawarkan kepada pembeli. Namun, harga tersebut bisa saja berbeda apabila produk sudah sampai di tangan retailer, distributor, atau toko. Karena itu, kemudian dikenal harga SRP atau suggested retail price. Lalu, apa maksud harga SRP dan apa fungsinya bagi pedagang maupun pembeli?
Anda pasti sudah sering mendengarkan istilah harga. Namun, sebagian dari Anda mungkin belum mengerti benar apa maksud istilah tersebut. Harga dapat dikatakan sebagai sejumlah uang yang dibebankan atau suatu produk atau jasa, atau jumlah nilai yang ditukar konsumen untuk manfaat-manfaat yang diterima karena menggunakan produk atau jasa tersebut.[1] Harga ini kerap disebut sebagai indikator nilai, jika dihubungkan dengan manfaat yang diterima atau suatu barang atau jasa.[2]
Fungsi Harga
- Harga memiliki peranan alokasi dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Adanya harga ini dapat membantu konsumen untuk memutuskan cara mengalokasikan daya beli pada berbagai jenis barang atau jasa.
- Harga memiliki peranan informasi, yakni ‘mendidik’ konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Peranan informasi harga ini terutama bermanfaat dalam situasi ketika pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produksi atau manfaatnya secara objektif.[3]
Tujuan Penetapan Harga
Harga yang ditetapkan perusahaan atau produsen pada dasarnya ditujukan untuk memberikan nilai atas produk yang telah mereka buat. Harga ditentukan perusahaan melalui berbagai pertimbangan yang matang atas dasar besarnya biaya produksi dan berbagai faktor dengan tujuan agar perusahaan memperoleh laba atau keuntungan.[4]
Secara khusus, setidaknya ada empat tujuan penetapan harga.[5] Pertama adalah mencegah atau mengurangi persaingan. Kemudian, mempertahankan atau memperbaiki market share, mencapai target pengembalian investasi (memperoleh laba sekaligus menutup biaya operasional), serta mencapai laba secara maksimal.
Tak hanya itu, harga juga dapat menunjukkan kualitas merk suatu produk. Konsumen biasanya memiliki anggapan bahwa harga yang mahal memiliki kualitas yang baik. Umumnya, harga memang memiliki pengaruh yang positif dengan kualitas, dengan semakin tinggi harga, maka semakin tinggi kualitas. Namun, hal tersebut tidak mutlak berlaku karena penilaian produk tergantung masing-masing konsumen.
Pengertian Harga SRP
Setelah barang sampai kepada distributor, retailer, toko, atau pedagang, produsen biasanya akan menetapkan SRP (suggested retail price) atau sering disebut manufacturer’s suggested retail price (MSRP) atau recommended retail price (RRP). Jika diartikan secara sederhana, SRP adalah harga eceran yang disarankan atau rekomendasi harga dari produsen kepada retailer. Produsen menyarankan harga tersebut sebagai patokan supaya penjual atau toko dapat menentukan harga suatu produk dengan ideal.
Sebenarnya, SRP adalah harga yang diberikan produsen kepada konsumen. Namun, distributor, dealer, retailer, atau toko dapat mengubah harga tersebut. Misalnya, ketika dalam keadaan defisit atau permintaan lebih besar daripada stok barang, maka penjual dapat menaikkan harga SRP dengan bebas. Sebaliknya, apabila permintaan turun tetapi stok barang melimpah, maka penjual cenderung menurunkan harga SRP.
Penggunaan umum SRP dapat dilihat dalam penjualan produk otomotif, baik mobil maupun sepeda motor. Sebelum ada harga eceran yang disarankan pabrikan, tidak ada harga yang ditentukan untuk kendaraan, dan dealer mobil dapat memberlakukan markup sewenang-wenang. Bahkan, patokan seringkali dengan harga yang disesuaikan dengan apa yang menurut penjual akan bersedia dibayar oleh calon pembeli untuk model tertentu.
Saat ini, SRP atau ‘harga stiker ‘, harga kendaraan seperti yang dilabeli oleh pabrikan, dengan jelas diberi label di jendela semua kendaraan baru, biasa juga disebut ‘stiker jendela’. Ini berbeda dari harga sebenarnya yang dibayarkan dealer kepada produsen, yang dikenal sebagai harga faktur. Sekarang ada banyak sumber, seperti alat penilaian online, yang dapat digunakan untuk menemukan SRP dan harga faktur.
Kelebihan dan Kelemahan Harga SRP
Kelebihan harga SRP untuk retailer adalah mereka tidak perlu memusingkan strategi penetapan harga dan bisa menghemat banyak waktu hanya dengan metode ini. Namun, retailer yang memutuskan menggunakan SRP, tidak dapat bersaing dalam segi harga, karena sebagian besar retailer akan menjual suatu produk dengan harga yang relatif sama.
Untuk beberapa kasus, seperti produk bahan pokok, ditetapkan HET atau harga eceran tertinggi. Kebijakan ini dilakukan agar harga suatu produk tidak menjadi sangat mahal, menjaga stabilitas harga suatu produk, sekaligus memfasilitasi keterjangkauan pembelian oleh konsumen. Sayangnya, di lapangan, efektivitas HET ini masih belum optimal.
(Panca)
[1] Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran Jilid I dan II. Jakarta: PT Indeks.
[2] Neisia, Tembesi Citra, J. A. F. Kaalangi, Olivia Walangitan. 2018. Jurnal Administrasi Bisnis FISIP UNSRAT, Vol. 6(3): 35-43.
[3] Tjiptono, F. 2008. Strategi Pemasaran Edisi 3. Yogyakarta: Andi.
[4] Neisia, Tembesi Citra, J. A. F. Kaalangi, Olivia Walangitan. Op cit.
[5] Swastha, B. dan T. H. Handoko. 2000. Manajemen Pemasaran: Analisa Perilaku Konsumen (Edisi 1). Yogyakarta: Penerbit BPFE.
